... "결코, 네거티브는 긍정적으로 작동할 수 없습니다. 클린턴도 네거티브 프레임을 사용하지 않았어요. 그가 사용한 것은 '문제는 경제야, 바보야(It's the economy, stupid)'였어요. 우리에겐 살림을 펴줄 좋은 경제가 있어야 한다는 내용으로 희망을 주는 가치 프레임을 알렸죠. 다수의 지지를 이끌어내지는 못했지만, 다행히 제3의 후보가 나와 보수 표를 끌어갔습니다. 그리고 또 하나, 클린턴은 억양과 바디 랭귀지를 잘 사용했습니다. 공감을 보여주는 언어를 썼지요. '저는 당신의 고통을 느낍니다'라고 계속 이야기한 것이 승리의 이유입니다.
그럼 네거티브 프레임을 봅시다. 세상에는 두 가지의 네거티브 광고가 있습니다. 가장 나쁜 종류는 그들의 언어를 써서 그들을 부정하는 겁니다. 끔찍한 발상입니다. 그들의 도덕적 가치를 활성화시키니까요. 사람들의 뇌에서 보수의 체계가 활성화됩니다. '코끼리를 생각하지 마'라고 말하면서 당신이 먼저 코끼리를 생각하게 만드는 거죠. 보수의 정책을 무력화시키자고 말하면, 사람들은 그 정책을 먼저 떠올릴 수밖에 없어요. 그 정책에 대해 긍정적으로 작동합니다. 왜냐면, 긍정성이 작동하지 않는 부정성은 없기 때문이죠." <후략>
